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你缺的不是用户,而是经营用户的能力

一分时时彩时间:2019-07-16 点击: 百度搜索

【导读】过去,多数企业认为只要有消费者,商品就能卖出去。殊不知,这种简单的卖货思维,并不能留住消费者。更何况,他们可能不是最终的用户,对商品的反馈也会给企业造成误解。企业该怎么做,才能将消费者转变成用户? 一个1980年的可口可乐消费者和一个今天的淘宝用户之间有什么区别? 1980年,大部分......
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过去,多数企业认为只要有消费者,商品就能卖出去。殊不知,这种简单的卖货思维,并不能留住消费者。更何况,他们可能不是最终的用户,对商品的反馈也会给企业造成误解。企业该怎么做,才能将消费者转变成用户?

一个1980年的可口可乐消费者和一个今天的淘宝用户之间有什么区别?

1980年,大部分可口可乐的消费者在购买一瓶可乐之后,就不会再跟品牌有直接的关系,他们与品牌下一次发生关系的时间是他们再次购买可乐之时。

今天的淘宝用户呢?他们在平台上购买一次产品后,还会时不时登录逛一逛,看看系统给自己推荐可能感兴趣的商品,有时去签个到领一些金币,有时看看短视频、直播,还有可能在关联的支付宝上理财、消费、收集能量等等。他们与品牌发生的关系是长久的、多维的。

我将互联网时代之前的时代称为传统消费者时代,之后的时代称为互联网消费时代。

从上面的例子可以看出,可口可乐所处的传统消费时代,品牌的主要目标是制造产品售卖给消费者,而淘宝所处的互联网消费时代,品牌的主要目标是运营用户,创造长久价值。

如今,传统品牌也大跨步迈进了互联网时代,它们不会一成不变,同样在努力与时俱进。

品牌的第一次转型——

从以品牌为中心到以消费者为中心

传统消费时代,品牌是以自身为中心的,它们根据消费者的普遍需求制造标准化商品,售卖给消费者,以此创造品牌收益和价值。

互联网消费时代,品牌以消费者为中心,它们根据消费者喜好的多样性和复杂性,制造最适合某类甚至某个消费者的产品,以最大化自己的收益和价值。

因此,以消费者为中心的品牌价值才更有意义。

大卫·奥格威有类似的言论,他说:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。

品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。”后半句的意思是说品牌是消费者头脑中的印象,没有消费者,也就没有品牌。

Keller曾在《战略品牌管理》上提出基于顾客的品牌资产的概念,并认为它的组成部分有三个:1. 消费者对品牌的差异化效应;2. 消费者的品牌知识;3. 消费者对营销的反应。

我认为,如今品牌价值衡量标准已经从品牌资产转化为消费者资产。

 

你缺的不是用户,而是经营用户的能力

 

消费者资产的计算公式是这样的:

消费者资产=消费者消费*消费者忠诚度(本商品在同类商品中的购买率)+社交推荐收入

这其中消费者忠诚度很重要,凯勒举过一个例子:一名通用汽车的忠实顾客在他的一生中能为公司创造276000美元的财富,包括至少直接购买11辆汽车,并间接将通用汽车产品推荐给亲朋好友。这为顾客创造的276000美元的价值,就是品牌的消费者资产。

从以自身为中心的品牌资产到以消费者为中心的消费者资产的转变,是品牌在互联网时代的第一次转型。

可口可乐曾推出昵称瓶,这个举措完全是以消费者为中心的,它是针对不同消费者的特性为他们单独定制的商品,这个举措让可口可乐当年收入实现上涨。而通过这次产品的改变,消费者对可口可乐的好感大幅提升,消费者资产随之上升。

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品牌的第二次转型——

从消费者到用户

回到文章开头的例子,一个1980年的可口可乐消费者和一个今天的淘宝用户之间有什么区别?概括一下。

消费者:更强调消费,一个消费者花了多少钱买这个品牌的东西,这个品牌就有多少收入。

用户:更强调使用,一个用户只要长期使用某款产品(互联网产品),那么他贡献的收入一定是长期的且可持续的,这个收入一定大于他的单次消费。

消费者和品牌是单次消费关系,而用户和品牌之间是长期运营关系。在互联网消费时代,品牌的资产价值更取决于用户的资产价值。一个品牌用户越多,忠诚度越高,越活跃,他为品牌贡献的价值就越高。

雷军曾以用户资产的概念来为小米估值,故事如下:

原国美电器董事长陈晓有一次去拜访雷军,雷军给他算小米的估值,“小米有7000万用户,每个用户的价值380美元,这样算下来,小米市值金300亿美元”。

陈晓当时大受震撼,回来之后他对人说,这么多年制造业从未听到有这样的估值方式,这就是互联网思维和互联网定价,互联网对企业价值判断的新标准。

如果按照传统的市盈率来算,当时的小米还没有盈利,企业的价值根本没法计算。

对于互联网平台比如京东来说,活跃用户是判断其未来走向的一个重要指标。去年京东第三季度活跃用户在上市后首次出现环比下滑,减少860万人。这引发了不小的恐慌,因为某种程度上,C端的活跃用户是决定其平台GMV的重要因素。

一个电商平台,活跃用户越来越多,消费越来越多,则形成正向循环,否则平台将逐步走向没落。因此在互联网消费时代,用户资产对于品牌极其重要,而企业的目标是将消费者变成用户。

品牌将消费者转变为用户的案例

1. 苹果:从硬件制造商到服务提供商

传统意义上讲,苹果公司是一家制造商,它制造软硬件一体的电脑、MP3、手机等出售给消费者。它跟消费者的联系也仅限于销售时候的连接,最多加上售后服务。如果这个商业模式持续下去,那么今天苹果的市值不会比联想高。

互联网时代的到来,乔布斯带领苹果实现了两次转型。第一次转型它从PC制造商转型为产品加服务供应商,代表为iPod+音乐服务,这时消费者不只是购买iPod播放器,更是购买了音乐服务,音乐服务的不断更新让消费者不断与品牌发生关系。

第二次转型苹果推出iPhone,iPhone不只是一个手机,更重要的是APP Store,iCloud等服务,它形成了硬件+服务的生态,这个生态长期连接用户,服务用户,促进用户变现,贡献自己的终身价值。

我曾经有个朋友,从iPhone 4一直换到iPhone X,当问到为什么不换其他品牌手机时,他说,自己被iPhone 绑架了,自己的账号、照片等都在上面,换手机的转换成本非常高,这种绑架其实就是被运营。

2. 耐克:从运动装备到解决方案

有几十年历史的耐克,一直是以设计、制作和销售运动装备为核心的体育用品公司,多年来,耐克通过售卖产品和连续不断的Campaign活动与消费者建立连接,让消费者成为品牌精神的拥护者和爱好者,因此一些用户对品牌有着较高的忠诚度。

不过并不是所有消费者都算得上耐克的粉丝,有着极高忠诚度,有些消费者只是把耐克当做自己一个运动商品的选择之一而已。如今,耐克也在积极转型。

早在2006年,苹果和耐克就合作推出了一款名为 Nike + iPod 的运动套件,它可以追踪用户的运动日期、时间、距离、热量消耗值等数据。

乔布斯在一份声明中表示:“我们和Nike公司合作,将音乐和运动提到了一个新的水平,Nike + iPod运动套件就像是用户的私人教练。”

如今耐克与Apple Watch的合作相比较第一代Nike + iPod已经有了显著的进步。Apple Watch Nike+ 可以指导用户完成多项动作。在训练过程中,可以追踪心率和卡路里,训练结束后还能查看统计数据和成绩单,它的指导性更像私人教练。

而耐克开发的Run Club 和Training Club等应用,结合自己的运动装备,则给予用户更专业、更一体化的运动指导和体验,对耐克来说,如今它不是一个单纯的运动装备消费品牌,更像是一家为用户提供运动解决方案的企业。

 

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3. 特斯拉:从耐用消费品到智能服务

传统意义上的大多数车企都不算是直接面对消费者的品牌(即D2C品牌),它们的商业模式是生产和制造汽车,将其批发给经销商,由经销商售卖给消费者,这些车企实际上做的是B2B的生意,消费者一般在购车后,基本上就与品牌不再有联系。

特斯拉兴起于互联网时代,首先特斯拉的商业模式不同于传统车企的B2B模式,它采取电商+直营店的模式,直接与消费者建立联系和沟通,这使得其与消费者的联系是直接的、紧密的。

其次特斯拉是软件和硬件一体的商品,消费者不是购车之后就与品牌失去了联系,软件的不断升级以及交互,使得消费者与品牌的沟通和联系更高频。

对于特斯拉来说,购买产品的人是长期的用户,而非一锤子买卖的消费者。今天,通用汽车的市值高于特斯拉,但在过去几年,特斯拉市值多次超过通用,要知道特斯拉每年销售的车辆不足通用的10%,这一点挺说明问题。

 

你缺的不是用户,而是经营用户的能力

 

如何变消费者为用户?

上述案例中购买它们产品的人,已经不算是传统意义上的消费者,而是能够长期与品牌建立联系,贡献终身价值的用户。

变消费者为用户不是一件容易的事,这涉及到企业战略端的转型,也涉及到企业营销、运营策略上的变化。以下是几个建议。

1. 变商品售卖为持续提供长期价值和服务

上述三个案例可以看出,企业将消费者变为用户的首要策略是,产品和服务的改变。

要将自己单纯制造和售卖商品的模式,转变为商品+服务+软件+解决方案的模式(后三项至少有一项),只有服务、软件、解决方案这些非纯产品的东西也便于实现与用户的再次连接。

消费者在使用产品+服务+软件+解决方案的时候,也会直接与企业形成交互,其中积累的数据将会成为企业长期运营用户的重要资源。

淘宝、亚马逊等电商平台利用与用户交互形成的大数据,指导了精准商品推荐,指导了客户的营销策略,这些数据已经成为它们商业模式的重要元素。

2. 变一锤子买卖为终身运营

消费者成为用户的重要衡量在于,以前消费者跟品牌是一锤子买卖关系,而今用户跟品牌是产品使用周期内的永久关系。

对于滴滴来说,它的每一个用户都有终身运营价值,因为打车是一个用户终身都会做的事。这其中如何发展新用户,提高现有用户活跃度和使用率,对离开的用户如何召回,并继续服务,都是为企业创造长期价值的事。相较传统出租车公司,滴滴在这方面有着碾压性的优势。

在汽车领域,一些制造商也在努力做这方面的转型,比如吉利推出曹操专车,意图形成汽车售卖+出行服务供应商的模式。通用开发自动驾驶汽车和提供网约车服务的计划,同样体现了其力图从单纯制造商转型为出行连接公司的努力。

但是,对于汽车制造商来说,它们的长远目标是,建立用户产品生命周期(至少5年)内的长期用户价值体系和运营体系,以便长期为用户创造价值,同时也让用户为企业创造价值。

3. 提升用户的品牌忠诚度

即便在互联网时代,提升忠诚度这一点也是不变的,策略包括:对用户开放而非封闭;善用众包,让用户参与品牌建设、培养用户粉丝经济。

另外还有比较重要的一点是通过运营用户,不断为用户提供有意义的产品和服务,这也是提升用户忠诚度的重要策略。

4. 构建与用户连接的私域流量平台

私域流量的概念今年成为较为热门的概念,私域流量概念听着玄乎,实际上就是品牌自己的可控平台。任何一个用户企业,都应该将建立自己的私域流量平台作为企业的用户运营战略。

这些平台包括自己的APP、社区、官方博客、公众号等,通过可控的私域流量平台,品牌可以用用户形成长期互动,有效地运营用户,并为用户提供有价值的服务。

私域流量平台的宗旨就是让还不是用户的消费者成为用户,让已经成为用户的消费者活跃度更高,形成与品牌更高的忠诚度。

5. 用户与企业一体化

每一个消费某品牌产品的用户都应该是企业价值的贡献者,因为它们才是企业的衣食父母。

如果能让用户共享品牌增长的利益,则用户和品牌成为利益共同体,他们不仅自己消费,还会拉更多的人消费,从而推高企业的收入,自己也获得更高收入。

这种例子不是没有,抛开蔚来产品的问题不说,蔚来创始人李斌在去年捐出1/3股份成立用户信托基金,其目标就是让用户为企业贡献价值,同时与企业共同成长,让用户共享企业成长的收益。

蔚来自己也一直宣称致力于成为世界上第一家“用户企业”。本质是通过运营用户,构建用户经济,让用户与企业共同成长,这也是其商业模式与传统车企本质的不同。

在互联网时代,一切都在联网,企业也需要通过“联网”的方式连接和运营用户。对于传统消费品牌来说,应该学习互联网品牌的商业策略,转型消费型企业为用户型企业,让自己的消费者变成用户,并未用户创造长期价值,与企业共同成长。

传统企业需要做战略的转型——从产品到产品+服务,以及营销方式的转型——从广告到运营。这是企业在互联网时代的唯一使命。

(本文来源:寻空的营销启示录(ID:xunkong2005) 作者:寻空,资深品牌营销人,曾在环时互动、时趣互动 )

(责任编辑:子豪)

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